Hotéis de Copacabana perdem reservas diretas para as OTAs no Google

Faça um teste rápido: pesquise no Google o nome exato do seu hotel em Copacabana. Se o primeiro resultado da página for um anúncio da Booking, da Expedia ou da Decolar, e não o site oficial do hotel, você acabou de assistir a um hóspede seu sendo interceptado no último metro da jornada de compra.

Não é um erro do buscador. É um leilão funcionando como foi projetado — e a maior parte dos hotéis independentes da Zona Sul não sabe que está participando dele.

O hóspede já era seu

A mecânica é simples e por isso mesmo passa despercebida. Quem digita o nome de um hotel específico já decidiu: não está comparando bairros, preços ou categorias, está buscando o endereço para reservar. É o clique mais valioso do funil, porque a intenção é total e o custo de aquisição deveria ser próximo de zero — o hóspede chegou ali pela reputação do hotel, pelas fotos, pela recomendação de um amigo.

Quando uma agência de viagens online compra esse nome como palavra-chave, ela não está gerando demanda nova. Está capturando demanda já existente. E se a reserva se concretizar pelo canal dela, o hotel paga uma comissão que, no mercado brasileiro, costuma ser negociada em faixas de dois dígitos percentuais sobre o valor da hospedagem.

O resultado é uma conta que poucos hotéis fazem explicitamente: eles investem para construir a marca, o hóspede busca essa marca, e o hotel paga comissão sobre um cliente que já era seu. Em alguns casos paga duas vezes, porque também elevou o próprio lance no Google para tentar recuperar a primeira posição.

Por que Copacabana é um caso extremo

Três características do bairro agravam o problema.

A primeira é a densidade. Poucos lugares concentram tantos meios de hospedagem em tão poucos quilômetros quanto a faixa entre o Leme e o Posto 6, somada a Ipanema e ao Leblon. São muitos concorrentes diretos disputando os mesmos termos, com margens comprimidas.

A segunda é a natureza dos nomes. Boa parte dos hotéis da região tem nomes descritivos ou geográficos — combinações de "Copacabana", "Praia", "Atlântica", "Sul", "Palace". São nomes difíceis de defender juridicamente. A Lei nº 9.279/1996, que regula a propriedade industrial no Brasil, veda expressamente o registro como marca de sinais de caráter genérico ou comum e de termos meramente descritivos em relação ao produto ou serviço. Um hotel cujo nome comercial é essencialmente uma descrição de onde ele fica tem pouca alavancagem para exigir que terceiros deixem de usar aquela expressão.

A terceira é a sazonalidade. Réveillon, Carnaval, Rock in Rio, alta temporada europeia: nos picos, o custo por clique sobe de forma acentuada — justamente quando cada reserva direta vale mais e quando o hotel tem menos tempo para monitorar os anúncios.

O que as regras realmente permitem

A reação instintiva de qualquer gestor é supor que isso configura uso indevido de marca. A resposta é menos confortável do que parece. Segundo a política de marcas registradas do Google Ads, termos protegidos podem, em regra, ser usados como palavras-chave — o que é restrito e sujeito a reclamação é a aparição da marca no texto do anúncio. Ou seja: um parceiro comercial pode pujar no nome do seu hotel indefinidamente, e a plataforma só intervém se ele escrever esse nome na criação publicitária.

Há ainda uma camada contratual que quase ninguém lê. Alguns contratos de distribuição tratam explicitamente da compra de palavras-chave de marca, com obrigações de palavras-chave negativas. Vale recuperar o contrato assinado e verificar o que ele diz antes de partir para qualquer outra medida.

Não são só as OTAs

O diagnóstico raramente se limita aos grandes canais. Nas buscas por nomes de hotéis da Zona Sul aparecem também metabuscadores, agências revendedoras, sites de cupons, administradoras de aluguel por temporada e, em casos mais graves, páginas fraudulentas que imitam o site do hotel para capturar dados de cartão.

Essa última categoria não é um problema de marketing, mas de segurança do hóspede — e o hotel costuma descobrir a fraude apenas quando o cliente liga reclamando de uma reserva que nunca existiu.

Da suspeita para a evidência

Nada disso aparece nos relatórios nativos das plataformas de anúncio, que são agregados, retrospectivos e mostram apenas quem compete pelas palavras-chave que o próprio hotel já compra. Nem em uma busca manual feita da recepção: os resultados variam conforme cidade, dispositivo, idioma e horário, e uma busca feita de Lisboa não mostra a mesma página que uma feita do Rio.

Por isso, a defesa começa pela medição, não pela negociação. O monitoramento contínuo e geograficamente distribuído dos resultados de busca — função desempenhada por uma ferramenta de monitoramento de brand bidding — gera registros datados de quem anunciou sobre o nome do hotel, em qual mercado, com qual texto e para qual página de destino. É esse material que transforma uma reclamação vaga em um pedido concreto.

Com a evidência em mãos, a escalada é gradual e razoavelmente previsível: pedido formal de exclusão do nome do hotel nas campanhas do parceiro, acionamento das cláusulas contratuais quando existirem, reclamação junto à plataforma nos casos em que a marca aparece no texto do anúncio, registro da marca no INPI para quem ainda não tem, e ação judicial reservada aos casos de fraude ou imitação.

O objetivo não é vencer as OTAs

Vale encerrar com uma ressalva. Os grandes canais de distribuição geram demanda real e incremental para Copacabana, sobretudo entre viajantes internacionais que nunca ouviram falar do seu hotel. Nenhum hotel de médio porte substitui esse alcance com orçamento próprio.

A disputa é mais estreita e mais concreta: não pagar comissão por hóspedes que já haviam escolhido você. Ganhar o clique, porém, só resolve metade da equação — se o site oficial for lento, não tiver reserva em português e inglês, não mostrar preço competitivo com o canal externo e não funcionar bem no celular, o hóspede recuperado no Google se perde três telas depois. A defesa da marca na busca paga é a primeira etapa; a segunda é ter para onde levar quem clicou.